晚上九點，剛結束加班的小胡在某短視頻平臺上看到一條火鍋店探店視頻，博主坐在熱氣騰騰、色澤明艷的紅油火鍋前大快朵頤，高呼“牛肉自由”。被視頻畫面和話術打動的小胡毫不猶豫地點進商品鏈接購買了該火鍋店的美食套餐。
然而，當小胡滿懷期待地來到店內就餐時，端上桌的卻是一鍋平平無奇的食材，牛肉分量也并沒有達到“隨便吃”的程度。
小胡再次點開那條探店視頻。視頻中，博主熱情地喊著“給家人們謀福利”，此刻聽起來格外刺耳。她這才意識到，自己不過是無數被流量算法選中、最終為隱性廣告買單的消費者之一。
當濾鏡褪去、話術散盡，美食博主探店視頻真假幾何？在貴州省安順市紫云苗族布依族自治縣，有過類似“踩雷”經歷的消費者不在少數。
隱性廣告誘導消費
探店，本是互聯網時代真實的消費分享，是普通人用親身體驗為他人避坑的善意行為。但在流量變現的驅動下，這份純粹日漸異化，成為一些博主與商家牟利營銷的工具。
紫云縣人民檢察院公益訴訟團隊在辦案中發現，紫云縣某文化傳媒公司從2023年起系統化運營9個探店類短視頻賬號，累計發布視頻超4600條，涵蓋餐飲、娛樂、美妝等多個領域，僅美食類視頻就高達3200余條。這些視頻都套用高度標準化的話術模板，“性價比天花板”“本地人私藏”“偷偷告訴你”成了標配，字字句句都旨在精準激發觀眾的信任感和購買欲。更關鍵的是，所有視頻都刻意規避了商業廣告的法定標識，披著“真實分享”的外衣，行商業推廣之實。
公司與商家簽訂有償推廣協議后，會按照甲方要求“定制”內容：用濾鏡美化破舊的店鋪環境，對分量不足的菜品、美妝產品等進行擺拍和后期放大，甚至夸大產品功效。原本應如實展示的消費體驗，變成了按需加工的“宣傳片”，讓消費者難辨真假，被誘導后進行消費。
“當一種違規行為演變為行業普遍現象，損害的便是不特定多數消費者的合法權益和社會公共利益。”紫云縣檢察院公益訴訟檢察官告訴《法治日報》記者，他們在進行線索研判時敏銳地意識到，這已不是簡單的消費糾紛，而是關乎公共利益的新課題。
調取相關案件材料
為探店視頻劃定紅線
紫云縣檢察院公益訴訟辦案團隊面臨諸多困難：首先是定性難，短視頻內容與廣告之間的邊界模糊，難以清晰界定究竟是普通的體驗分享，還是違法的商業宣傳。其次是取證難，電子證據易被篡改、資金鏈路隱蔽難查，涉事主體包括平臺、博主、商家等多方，導致違法行為認定成本高，證據鏈搭建困難。最后是協同遇阻，平臺、博主、機構、商家的責任相互交織，容易形成“責任轉盤”，互相推諉扯皮；“法不責眾”的行業潛規則，更讓單獨、零散的執法行為收效甚微。
經過綜合研判，辦案團隊決定為探店視頻的法律性質“正名”。
部分從業者堅稱這是“個人體驗分享”，極力否認其廣告屬性。為了厘清真相，辦案檢察官們一頭扎進海量的視頻內容中，梳理千篇一律的話術模式，追蹤視頻背后的資金合同關系，最終精準認定，凡是以獲取直接或間接商業利益為目的，以推薦、銷售商品或服務為導向，且與經營者達成合作關系的視頻內容，無論表現形式如何生活化或個人化，其本質都是商業廣告。這一認定，為探店行業劃出了清晰且不可逾越的法律紅線。
在證據面前，涉案文化傳媒公司的負責人終于低頭，承認了未依法標注廣告的違法行為。檢察機關明確指出該行為不僅違反了廣告法、《互聯網廣告管理辦法》中關于廣告可識別性的強制性規定，侵害了消費者的知情權與選擇權，還構成了不正當競爭，破壞了健康的市場生態，要求其立即全面整改。
對涉案公司法人進行約談
“組合拳”織密監管網
公益訴訟的目的從不止于懲處。紫云縣檢察院深入剖析案件暴露的監管盲區與社會治理短板，決定以訴前檢察建議推動治理工作。
2025年8月8日，該院依法向紫云縣市場監督管理局制發檢察建議，直指三大核心問題：一是明確監管標準，建議將具有商業合作性質的探店視頻納入互聯網廣告監管范疇；二是開展專項整治，建議對轄區內網紅探店廣告亂象開展專項行動；三是構建長效機制，建議推動建立“平臺—機構—博主—商家”主體責任體系，探索符合新業態特點的常態化監管機制。
檢察建議發出后，紫云縣市場監督管理局迅速成立工作專班，打出了一套治理“組合拳”：“拉網式”排查執法率先展開，執法人員對全縣30余家重點餐飲商家、文化傳媒公司及知名探店博主進行全面排查，對查實的未標注廣告、虛假宣傳等違法行為，依法予以約談、責令限期整改，讓違法者無處遁形；“穿透式”退款維權緊跟其后，市場監管局督促涉事商家主動聯系權益受損的消費者，退款1000余元，實實在在挽回了群眾的經濟損失；“滴灌式”普法培訓同步推進，組織專題法律培訓會，為100余名探店博主，詳細解讀廣告法、消費者權益保護法等相關規定；“前瞻式”建章立制壓軸落地，市場監管局牽頭制定《紫云自治縣市場監督管理局關于互聯網營銷活動長效監管機制實施方案》，創新建立“定期巡查+‘雙隨機’抽查+社會監督舉報”三位一體的動態監管模式，還強化了與網信、公安、檢察等部門的線索移送與執法聯動，讓監管的網越織越密。
如今，再打開本地的短視頻平臺，搜索“紫云探店”，雖然誘人的美食視頻依然眾多，但不少視頻的角落或開頭，已經出現了“廣告”提示。評論區里，記者看到了這樣的留言：“看了標注是廣告，心里有數了，反而敢去試試。”
辦案檢察官提醒廣大消費者，面對網紅探店，要保持理性、警惕“踩雷”。觀看探店視頻時，務必留意是否標注“廣告”標識，對那些打著“真實分享”旗號的隱性商業推廣，多留一個心眼。如果遭遇虛假宣傳，可通過12315平臺或向檢察機關提供公益訴訟線索等正規渠道維護自身合法權益。
檢察機關的工作并未止步。紫云縣檢察院公益訴訟辦案團隊正將目光投向更廣闊的互聯網新業態，外賣“刷好評”、直播帶貨虛假宣傳，都在其監督視野之內，致力于通過發揮公益訴訟檢察職能，為消費者權益保護提供堅實司法屏障。
